El CES cree prioritario que las pymes españolas defiendan su imagen de marca en el extranjero

El Consejo Económico y Social (CES) aconseja al Gobierno y a las empresas, principalment las pequeñas y medianas empresas (pymes) que realicen un mayor esfuerzo para posicionar sus propias marcas en el mercado exterior, en especial en el caso de las pymes, y al mismo tiempo que redoblen sus esfuerzos para mejorar la imagen de España.

En su Informe sobre la Internacionalización de la Empresa Española como Factor de Competitividad, el CES señala que la marca constituye uno de los activos intangibles más importantes de una empresa y un factor clave de su competitividad. A pesar de los importantes apoyos de las Administraciones públicas para potenciar la imagen de marca, España se encuentra todavía en una posición débil en relación no sólo con los países más avanzados, sino también frente al auge de las economías emergentes.

A largo plazo, el hecho de competir en mercados más exigentes y de mayor tamaño junto a la experiencia adquirida, puede terminar ayudando a crear activos tecnológicos y de marca, como factores determinantes para el impulso de la competitividad.

Las empresas españolas han apoyado sus ventajas competitivas fundamentalmente en las capacidades de gestión, habilidades organizativas y gerenciales, organización y ejecución de proyectos, calidad, diseño, cercanía al cliente o gestión del talento, mientras que la innovación y la marca han desempeñado un papel menos relevante. Potenciar estos dos factores puede contribuir a una mayor presencia española en el Exterior, asegura el CES en su informe.

Recomienda también, que el Gobierno actúe sobre los instrumentos de financiación para la internacionalización de las pymes adoptando políticas anticíclicas que hagan frente a las restricciones de crédito, tomando medidas de carácter excepcional.

Y defiende que deberían revisarse algunos de los instrumentos vigentes para adaptarlos a los volúmenes actuales de exportaciones e inversiones. En concreto, señala que debería reforzarse el Seguro de Crédito para exportaciones a países emergentes; crear o potenciar sociedades de Garantías Recíprocas para la internacionalización; constituir o potenciar sociedades de Capital Riesgo para inversiones en el exterior, reforzar el papel de COFIDES, o reforzar el Riesgo País para los países emergentes, entre otras medidas.

Esta institución defiende el papel de la diplomacia comercial, que considera clave para consolidar la imagen de marca ‘España’, por lo que urge el diseño de  un nuevo modelo de red comercial en el exterior.

Manifiesta que España sigue mostrando debilidades respecto a los países de su entorno, como son un menor grado de apertura comercial y una todavía inferior cuota de mercado, las cuales responden a una baja propensión a exportar y una elevada propensión a importar, relacionadas a su vez con la especialización productiva, las características del tejido empresarial, así como con el destino geográfico de las exportaciones.

La especialización comercial española se caracteriza por una menor variedad de productos exportados en relación a sus principales competidores, y de menor contenido tecnológico, los cuales cuentan, por lo general, con escaso margen para la diferenciación, al tiempo que se ven especialmente afectados por pérdidas de competitividad precio y muestran una elevada exposición a la competencia de los países emergentes.

Es urgente que la Administración española promueva con mayor intensidad la internacionalización de las pymes hacia los  mercados de las economías emergentes, que son más dinámicos, a pesar de su posible lejanía cultural y geográfica.

En muchos casos, las empresas europeas están expuestas a la competencia desleal de empresas de terceros países de propiedad estatal o que cuentan con ayudas de estado, principalmente entre los países emergentes, encabezados por China. Pero estos países no deben percibirse sólo como potenciales competidores, sino como una fuente de oportunidades de negocio para las empresas españolas, dado su fuerte crecimiento potencial, el tamaño de su mercado y su peso poblacional.

La internacionalización, tal y como la define el CES va más allá del concepto tradicional de salida al exterior a través de la exportación o de la inversión directa en el extranjero, supone tener una concepción global del mercado en el que las empresas se posicionan con voluntad de permanencia impulsando las ventajas comparativas y competitivas.

Las empresas internacionalizadas son en general más competitivas y generan más empleos que aquellas que no lo están. Estos empleos suelen ser además de mayor calidad, con un alto grado de formación y cualificación, lo que redunda a su vez en la competitividad de las empresas en su gestión internacional y su expansión exterior.

El informe considera que la Unión Europea debe velar porque las economías emergentes, a la hora de expandirse en otros territorios, cumplan con las normas comerciales internacionales en materia de protección de derechos sociales, laborales y medioambientales que se exigen y disfrutan en las economías occidentales y que se garantice una competencia leal con reglas de aplicación general para todas las empresas.

Igualmente, para superar los obstáculos injustificados que dificultan el suministro de materias primas a las empresas europeas transformadoras que las incorporan en los productos acabados que exportan, la Unión Europea debería comprometerse en sus Acuerdos de Libre Comercio (ALC) con terceros países a que se prohíba el establecimiento de tasas o cuotas a la exportación de materias primas básicas en la cadena de suministro global; en la línea del compromiso adquirido por el Gobierno con los interlocutores sociales en el Acuerdo Social y Económico para el Crecimiento, el Empleo y la Garantía de las Pensiones de promover en los foros europeos la adopción del aseguramiento del acceso a las materias primas como uno de los ejes prioritarios de la política comercial de la Unión Europea en el exterior.

Por todo ello, la Comisión Europea, que es quien ejerce las competencias en materia de política comercial de la Unión Europea a través del derecho de iniciativa, debe procurar, en el ámbito de las negociaciones comerciales multilaterales y bilaterales, que se acaben superando los obstáculos relacionados con reglamentos técnicos y normas; conseguir que los servicios y la inversión tengan un mejor acceso a los mercados; abrir los mercados de contratación pública; proteger y hacer cumplir mejor los derechos de propiedad intelectual; y superar los obstáculos injustificados que dificultan el suministro de materias primas.

Por: Xavier Gil Pecharromán en http://www.icnr.es